如果(guo)是在兩年(nian)前，面對市(shi)場(chang)上關於“出售”、“賣工廠”等(deng)等(deng)傳(chuan)言(yan)，HTC大(da)可一笑而(er)過，也不(bu)會(hui)有誰去(qu)計較這些(xie)完全(quan)不(bu)著調的(de)(de)消息(xi)。彼(bi)時，HTC的單季度手機(ji)銷量、總(zong)營收(shou)(shou)和(he)淨利(li)潤均創下歷史新(xin)高(gao)，同(tong)比增長(chang)都(dou)超過(guo)了(le)100%。但是，兩年後(hou)(hou)的(de)今天，HTC發布(bu)(bu)2013年二(er)(er)季度(du)(du)業(ye)績並表(biao)示三(san)季度(du)(du)預(yu)虧(kui)之後(hou)(hou)，微博(bo)上一則“HTC要公(gong)開標價(jia)(jia)出售(shou)”的(de)消息(xi)卻引(yin)得(de)各(ge)方猜測。雖然HTC官方迅速闢謠，原博主也悄悄刪除了內容，但人們對HTC前景的猜測並沒有停止。
這家從代工起家、最早做Android智能手機的廠商，能否在快速變化的市場中找準自己的定位，重回巔峰？
8月13日，HTC董事長王雪(xue)紅在(zai)上海接受了(le)《21世(shi)紀經濟(ji)(ji)報(bao)導(dao)》的採訪。一直是女強人形象的王雪紅表示自己依然樂觀，對於突然冒出的出售流言，她用“覺得不可思議”來形容自己的心情。
在王雪紅心中，思考最多的還是如何把HTC的品牌和形像傳遞到更多消費者心中去，她一直希望HTC能成為一個值得華人驕傲的品牌。 “這樣一個品牌，你覺得我會把它賣掉嗎？”王雪紅反問。
面對近(jin)(jin)期的種(zhong)種(zhong)波折，王(wang)雪(xue)紅承認HTC之前的調整和研發投入耗費(fei)了不少的成(cheng)本。 “我們做了很多創新，說老實話，這些讓我們的毛利從30%多降到了20%。”王雪紅表示，第三季度會是HTC的谷底，她認為之後狀況會逐步好轉。
記者(zhe)從一(yi)些零(ling)售渠道的(de)(de)反(fan)饋(kui)獲(huo)悉，之前HTC投入了大量(liang)(liang)精力和(he)成(cheng)本(ben)打造的(de)(de)旗(qi)艦(jian)手機(ji)(ji)ONE表(biao)現(xian)不(bu)俗，在4000元價位段的(de)(de)高(gao)端(duan)機(ji)(ji)市場銷量(liang)(liang)不(bu)錯(cuo)。 HTC最新發布的財報也顯示，2013年二季度HTC營收707億新臺幣，比上季度的428億新臺幣營收增長明顯。
但(dan)是(shi)(shi)(shi)言(yan)語間王雪(xue)紅(hong)對(dui)ONE的(de)銷(xiao)售表現還(huan)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)些(xie)許(xu)不(bu)滿意：“我(wo)們是(shi)(shi)(shi)賣得(de)不(bu)錯(cuo)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)還(huan)沒(mei)有(you)(you)發光。”在(zai)王雪(xue)紅(hong)看(kan)來，HTC ONE手(shou)機(ji)本(ben)身的(de)創新(xin)和質量(liang)都做得(de)不(bu)錯(cuo)，薄弱環節(jie)依然(ran)出在營銷和品牌塑造方面，而這將是接下來很長一段時間HTC的重點。
轉型的代價
王雪紅將HTC近期風波不斷的原因總結為“創新的代價”。
自(zi)2011年手機銷(xiao)量達到巔(dian)(dian)峰(feng)以來，HTC的(de)銷(xiao)售和(he)利潤(run)就開始(shi)一路下滑。究其原因，Android高端市場被三星迎頭趕上，低端市場拼成本又比不過華為、中興等國產品牌，夾在中間的HTC遲遲找不到突圍的武器。
智能機的幾大核心要素，如屏幕、芯片、操作系統等都不在HTC的掌控之中。無奈(nai)之(zhi)下(xia)，曾(ceng)經機海打(da)天下(xia)的(de)HTC開始(shi)轉(zhuan)型“精品戰略”。所謂精品戰略的核心目的就是，用有限的資源聚焦在幾款產品上，力求突圍。
怎麼(ma)突(tu)圍？王(wang)雪(xue)紅(hong)堅持的方(fang)向還是創(chuang)新。今年年初發(fa)布的(de)(de)ONE就(jiu)是HTC孤注一擲做精品的(de)(de)最(zui)好詮(quan)釋(shi)(shi)。全金屬的機身，拍照、音效、界面等特殊設計的功能，王雪紅表示，這些都是HTC花了很大精力和成本研發的。
巨(ju)大的(de)(de)研發投入也開始影(ying)響HTC的(de)(de)財務(wu)表(biao)現(xian)。今年(nian)二季度(du)的(de)(de)(de)財(cai)報顯(xian)示，雖然HTC的(de)(de)(de)營業淨(jing)利潤止(zhi)住(zhu)了連續(xu)下跌的(de)(de)(de)勢頭，從(cong)上(shang)季度(du)的(de)(de)(de)0.4億新臺(tai)(tai)幣回(hui)升(sheng)到(dao)了11億新臺(tai)(tai)幣。但是根據HTC同時發布的業績預期，今年三季度，HTC很可能又陷入虧損。
HTC宣布，預期2013年三季度營收在新臺幣500億-600億元，預期毛利率約為18%至21%之間，預期第三季度營業利潤率約為0至負8%之間。
“創(chuang)新是有代(dai)價的，但(dan)是我覺(jue)(jue)得要堅持。”王雪紅說，她(ta)認為過去HTC做的一些(xie)創(chuang)新投入是值得的。比如HTC能和蘋果(489.57, 22.21, 4.75%)達成和解，“最能說明其實是HTC手中也有自己的專利。”
加強營銷
曾有(you)人(ren)(ren)把(ba)HTC近兩(liang)年(nian)的失(shi)勢歸結為(wei)(wei)在營銷(xiao)(xiao)上的失(shi)敗。畢竟HTC是做代工起家的年輕品牌，通過Android系統異軍突起，很快便被三星迎頭趕上。
HTC首(shou)席營銷(xiao)官(guan)何(he)永生(sheng)之前接受《21世紀(ji)經濟報(bao)導》採訪時(shi)(shi)，曾總結了他所關注(zhu)到的(de)HTC品牌(pai)(pai)的(de)問題(ti)：比如(ru)在(zai)中國三線(xian)之後的(de)市場，很(hen)(hen)多(duo)(duo)消(xiao)(xiao)費者根本(ben)就(jiu)不知(zhi)道HTC這個(ge)品牌(pai)(pai)。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，“但是問這個品牌代表的內涵和訴求是什麼？則不是很明確。”
另外，讓王雪(xue)紅不滿意的(de)(de)是(shi)，有很多被(bei)HTC首先(xian)採用(yong)的(de)(de)功能或(huo)者創新，最後好像都變(bian)成(cheng)是(shi)一些競爭(zheng)對手(shou)首創的(de)(de)。這(zhe)開始(shi)讓HTC更加(jia)註重品牌(pai)宣傳和(he)營(ying)(ying)銷(xiao)。但是由於塑造品牌需要大量的資??金，對於身處困境的HTC來說，如何把有限的資金用在刀刃上則顯得至關重要。
比(bi)如在近(jin)(jin)期(qi)，HTC幾(ji)乎把所有的精(jing)力(li)都投(tou)向(xiang)HTC ONE的營(ying)銷，包(bao)括根據不(bu)(bu)同(tong)的地(di)區請(qing)不(bu)(bu)同(tong)的明星(xing)代言廣告，改(gai)變了以前(qian)“一隻廣告全(quan)球用(yong)”的做法(fa)。甚至在(zai)大陸和(he)在(zai)臺(tai)灣(wan)地(di)區(qu)請(qing)(qing)的廣告代(dai)言人都不(bu)同。當然這麼做也會帶來成本的上升。
HTC近期對於營銷的重視取得了一些效果，但是在王雪紅看來還不夠，“營銷我們還是要大大的加強。”
王雪紅分(fen)(fen)析(xi)目前(qian)HTC的(de)(de)問(wen)(wen)題在(zai)於，“我(wo)們的(de)(de)傳播還要更(geng)(geng)加直接(jie)，現在(zai)還是有點(dian)'空(kong)對空(kong)'。需要更(geng)(geng)直接(jie)地把我(wo)們的(de)(de)好傳遞給消(xiao)費者(zhe)(zhe)。”另外，之(zhi)前(qian)何永(yong)生向記者(zhe)(zhe)總(zong)結(jie)過， HTC在品牌方面的另一個問題出在執行層面。
有(you)渠道(dao)(dao)商(shang)人士8月13日告訴記(ji)者(zhe)，能感(gan)覺(jue)到(dao)HTC對於(wu)營銷很重(zhong)視，但(dan)是內部(bu)的流(liu)程卻沒(mei)有(you)跟上。比如正是因為重視，一些合作的市場傳播方案需要上報到總部層層審批，有的甚至都要開始銷售了還沒有拿到方案。
“這(zhe)樣(yang)其(qi)實(shi)很被動。”上(shang)述渠道(dao)人(ren)士表示，比(bi)如HTC ONE這(zhe)個(ge)手機產(chan)品是(shi)(shi)很好的(de)(de)，但是(shi)(shi)感覺HTC沒有很迅(xun)速(su)地滿足市場(chang)，“現(xian)在(zai)(zai)產(chan)品的(de)(de)一般(ban)生(sheng)存週期也就三(san)到(dao)六個(ge)月，這(zhe)要求(qiu)廠商在機制上還是要更快。”
找回產品節奏
在(zai)中國市場，去年(nian)HTC跟運營商合作了(le)1999價位(wei)段的中低(di)端機型(xing)(xing)，銷量表現(xian)很好。但是今年開始推高端機型ONE之後，低價手機卻沒有繼續跟進。
“去年，我們入門級產品做得很好，但是高端沒有做好。今年，高端手機做得不錯，但是入門級又沒有做得那麼好。”王雪紅告訴記者，她也意識到了這樣的問題。
王雪紅自己也在(zai)反(fan)思(si)，去(qu)年“新(xin)渴(ke)望”系(xi)列(lie)做得很好，為(wei)什(shen)麼沒有延續？ “我們接下來可以把高端機上的創新體驗，帶給這部分(入門級)消費者。”
以三(san)星(xing)(xing)為例，雖然(ran)三(san)星(xing)(xing)主打的(de)是(shi)Galaxy S4，但是(shi)它(ta)同(tong)時有(you)外觀(guan)差(cha)不多(duo)的(de)低(di)價(jia)位產品推(tui)出(chu)(chu)。記者從一些渠道商處獲得的情況是，很多消費者衝著高端的S4去覺得太貴，最後都買了低價位的三星手機。
王(wang)雪(xue)紅表示，HTC在(zai)產品規劃上，會進一步加強。接下來(lai)會看(kan)到HTC推出覆蓋更多(duo)價(jia)位段的產(chan)品。 HTC也(ye)在(zai)業績(ji)展望(wang)中(zhong)(zhong)表示(shi)，“公司(si)計劃在(zai)未來(lai)(lai)幾(ji)(ji)個月(yue)推(tui)出(chu)許(xu)(xu)多(duo)創新且(qie)有競爭(zheng)力(li)的(de)中(zhong)(zhong)端(duan)產品，我們期(qi)待今年(nian)第四(si)季(ji)度(du)(du)能提(ti)升市佔率(lv)(lv)。”
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